Характеристика национального производителя России
Вступление в ВТО ставит перед всеми отечественными производителями много вопросов по подготовке своего предприятия к работе на мировом уровне.
Рассмотрим проблемы, стоящие перед национальным производителем, на примере рынка игрушек.
И идея нового товара, и упаковка, и сырье, и технология производства и продажи – все составляющие производства игры и игрушки должны выдержать нелегкий экзамен на конкурентоспособность. Выжить и развиваться смогут только те предприятия, которые будут четко представлять проблемы и пути их разрешения, а также возможности получения государственной поддержки для решения задач подготовки конкурентоспособного российского товара.
Общие задачи, которые стоят перед каждым конкретным предприятием, делают необходимым консолидацию производителей игр и игрушек, создание профессионального сообщества для взаимодействия с органами государственного управления.
В марте 2006 года под патронажем Торгово-промышленной палаты РФ и Департамента потребительского рынка
и услуг Правительства Москвы, в рамках специализированной профессиональной программы XII международной выставки «Игрушки и игры — 2006» прошел I КОНГРЕСС производителей игр и игрушек России «Конкурентоспособность российской игрушки на мировом рынке».
Миссия Конгресса – содействие развитию российских предприятий в сфере разработки, производства и продажи игр и игрушек путем создания профессионального сообщества игрушечников.
Выступления на Конгрессе освещали следующие темы:
1. Анализ динамики, тенденции и специфики развития российского рынка игрушек. Особенности взаимодействия с мировым рынком игрушек.
2. Анализ проблем российского производителя – малого, среднего и крупного: от разработки идеи до продвижения товара.
3. Презентация стратегических направлений и конкретных программ государственной поддержки отрасли: на создание и развитие малого и среднего бизнеса; инновационное и инвестиционное финансирование; поддержка экспортноориентированных предприятий.
4. Особенности создания инновационной продукции: от защиты интеллектуальной собственности до продвижения бренда (торговой марки) на рынок. Возможности создания конкурентоспособной российской игрушки.
5. Особенности продвижения товара на рынок: взаимодействие производителя с различными типами торговых предприятий (специализированные магазины детских товаров, сетевые, электронной торговли и др.). Создание товаропроводящей сети для российской игрушки.
6. Презентация новой программы Национальной Ассоциации Игрушечников России «Конкурентоспособность российской игрушки на мировом рынке».
7. Экспертиза игры и игрушки. Программа «Идеальная игрушка»: выявление потенциальных возможностей товара на каждом этапе жизненного цикла.
В последние годы в западных странах почти 90% продаж игрушек приходится на долю китайского, в меньшей степени — гонконгского и корейского экспорта. Китайцы побеждают за счет глубины ассортимента, гибкого реагирования на колебания спроса и, конечно, безусловного ценового преимущества. Небольшие компании Западной Европы уходят с рынка. Такие транснациональные гиганты, как Lego или Mattel (самый известный в мире производитель игрушечных железных дорог), пока выживают, но сокращают персонал, снижают объемы производства, несут убытки.
Ситуация на российском рынке не столь драматична: по оценке маркетингового агентства Magram Market Research, на долю отечественных производителей приходится около 20% продаж игрушек в стране. Одна из причин устойчивости российских компаний — наличие опыта сопротивления. В отличие от западноевропейских коллег, они пережили первое азиатское наступление в 90-х годах прошлого века и сумели отвоевать значительную часть утраченных позиций после дефолта. Кроме того, ценовое преимущество китайцев в России не так очевидно, как в европейских странах.
Российский рынок игрушек, годовой оборот которого оценивается в 150 — 160 млн долларов, на порядок меньше по объемам, чем европейский или американский. Зато, в отличие от них, он переживает период интенсивного роста. По оценке Международной ассоциации производителей игрушек, российский рынок расширяется на 30% ежегодно. Такая динамика связана с тем, что повышаются доходы россиян, в семейных бюджетах увеличивается доля расходов на детей, а также — с 2000 года — отмечается заметный рост рождаемости.
Количественный рост сопровождается качественной трансформацией спроса на игрушки. И далеко не всеми качественными изменениями могут воспользоваться российские производители: к примеру, отечественный потребитель все больше интересуется брендированными игрушками, а среди наших компаний пока нет обладателей широко известных торговых марок. Российским игрокам также трудно удовлетворять растущий спрос на высокотехнологичные игрушки со встроенными микрочипами, программным обеспечением и т.п.: редкая национальная компания имеет опыт производства игрушечных роботов и электронных игр.
Однако ряд изменений в структуре спроса весьма позитивен для отечественных производителей. Например, российских родителей все больше волнуют экологические характеристики товаров для детей. Китайцы же в этом смысле небезупречны: в прессе периодически появляются сообщения об изъятых партиях азиатских игрушек, не соответствующих санитарно-гигиеническим нормам.
Такие публичные скандалы косвенно способствуют развитию бизнеса национальных производителей. Петербургские компании «Аист», «Оксва», «Умная бумага» и «Престиж-игрушка»; екатеринбургская «Играем вместе», многие московские фирмы строят свое позиционирование на «экологическом факторе». Они всегда подчеркивают, что используют в производстве только натуральные материалы — дерево, бумагу, глину, текстиль, а также нетоксичные красители и клей.
Еще одно веяние времени — мода на раннее, с пеленок, развитие способностей у детей — активизирует спрос на так называемые интеллектуальные игрушки. По данным маркетинговых исследований, на долю конструкторов, паззлов, настольных игр уже приходится треть продаж, и этот сегмент еще не достиг предела расширения. Развивающие игры — безусловно, сильное место отечественной индустрии игрушек.
По осторожной оценке специализированных изданий, на российском рынке сейчас представлено более 1500 видов развивающих игр и пособий, львиная доля которых — товары отечественного производства.
Собственные технологии, необычные материалы, авторские разработки позволяют производителям «умных» игрушек прочно удерживать занятые ниши. Попытки китайских компаний проникнуть на эту территорию пока не приносили заметного успеха. Как отмечают представители отечественных фирм, они побеждают китайских конкурентов за счет качества и возможности говорить с потребителем
на одном языке — им понятна логика российских покупателей, можно пользоваться общим культурно-знаковым кодом.
Оценки производителей подтверждают представители оптового звена. «Развивающие настольные игры мы закупаем у российских производителей, так как им более понятен менталитет российского ребенка».
Как отмечалось выше, одно из ключевых преимуществ российской игрушки перед китайской — качество, но чтобы его поддерживать и повышать, требуются серьезные инвестиции.
Цена хорошего «игрушечного» оборудования исчисляется тысячами долларов, а срок его службы весьма ограничен.
Известно, что в современной экономике политика совершенствования качества продукта сама по себе не может обеспечить коммерческого успеха. Он определяется в значительной степени технологиями продвижения товара, а в этой сфере большинству российских «игрушечников» похвастаться нечем. По прогнозам, в ближайшие годы ни одна из отечественных торговых марок игрушек не будет выведена на уровень всероссийской известности.
Наибольшие сложности с продвижением испытывают производители интеллектуальных
игрушек: это неординарные и зачастую непривычные изделия, поэтому спрос на каждую категорию такой продукции необходимо целенаправленно формировать.
Невнимание к проблемам продвижения товара, позволительное на свободных рынках, может оказаться гибельным в условиях ужесточающейся конкуренции. Пока присутствие иностранных конкурентов ощущается неявно, что дает российским производителям шанс скорректировать стратегию развития.
Представители Национальной ассоциации игрушечников России (НАИР) отметили, что предприятий-производителей в Российской Федерации насчитывается не более 200. На используемое в производстве сырье имеются паспорта о качестве, санитарно-эпидемиологические заключения. На предприятиях организован производственный контроль готовой продукции. В сравнении с 2006 годом увеличился удельный вес торгующих организаций, имеющих документы, подтверждающих качество и безопасность товаров детского ассортимента. Реализация детских игр и игрушек осуществляется через торговую сеть: специализированные магазины, супермаркеты, торговые отделы. Современный рынок детских товаров стремительно развивается и расширяется. Игрушки становятся более разнообразными и технологичными. В последние годы значительно расширился ассортимент материалов, используемый для изготовления игрушек, появились новые технологии.